„Spousta lidí se snaží napasovat do škatulek daných aktuálními trendy a dávat sledujícím jednoduše to, co se od nich očekává,“ vypráví absolventka magisterského studijního programu Elektronická kultura a sémiotika Teru Menclová. Už od studií se věnuje marketingu, copywritingu a sociálním sítím. Začínala focením koncertů a festivalů, přes reportáže a reklamu se dostala k pozdějším eventům a svatbám. Na sociálních sítích se podílela na budování velkých značek jako Milka, T-Mobile, Jacobs a Pickwick. Dnes je nadšenou cestovatelkou, vede blog a doplňuje ho fotografiemi z cest napříč Islandem a Norskem. Svou vášeň pro cestování uplatňuje i v nově získané licenci horské průvodkyně. Jak ve svém pestrém pracovním i osobním životě využívá dovednosti získané při studiu sémiotiky? Promluvili jsme si o principech dobré komunikace a tipech, jak předejít vyhoření ve zrychlené době.

Teru Menclová, foto: archiv TM

Vystudovala jste obor Elektronická kultura sémiotika. Lidé nevědí, co si po tím představit. Jak byste shrnula, o čem bylo vaše studium?

Tuto otázku slýchávám poměrně často, protože když někde zmíním sémiotiku, nikdo nechápe, co mám na mysli. Po studiu celkem praktické žurnalistiky na Karlovce jsem chtěla studovat teoretičtější obor. Hodně mě bavily jazyky a lingvistika, a elektronická kultura v názvu programu slibovala i přítomnost médií. Proto pro mě byla EKS příjemnou cestou. Žádná očekávání jsem neměla, jen jsem se pustila do studia a líbilo se mi. I co se týče psaní seminárek i diplomové práce, měla jsem široké pole možností, protože sémiotika se dá aplikovat na mnoho věcí, což bylo další velké plus.

Kde všude lze uplatnit znalosti sémiotiky a kde je uplatňujete vy?

Hodně jsem ze studia čerpala během svého pobytu v Madridu v rámci Erasmu na oboru sociální a kulturní antropologie. Přijde mi, že zrovna v oblasti antropologie sémiotické poznatky lze uplatnit, hlavně když člověk dělá výzkum přímo v terénu, pitvá se v jazyku, dělá hloubkové rozhovory, hledá v nich skryté významy. Pro mě to bylo hodně přínosné, i v kontextu předcházejícího žurnalistického vzdělání.

Vnímáte nebo vidíte svět jinak díky studiu EKS?

Určitě. Jako člověk citlivý na vizuální šum mohu říct, že mi to pomáhá v běžném fungování – třeba orientovat se v tom, co je opravdu důležité a co mě zbytečně zahlcuje. Když jsem později pracovala v marketingu, mohla jsem vzdělání cíleně uplatňovat – nejen hledat význam, ale i ho vytvářet. Když se vytváří mediální kampaň, člověk ví přesně, co chce v recipientovi vyvolat a jak na to.

Marketing, média a další oblasti vyžadující znalost principů komunikace jsou nejčastější případy uplatnění absolventů a absolventek EKS. Máte informace, kde se uplatnili vaši kolegové ze studií?

Co vím, pohybují se právě v médiích, reklamních agenturách nebo jako soukromí marketingoví a komunikační poradci pro různé klienty. Myslím si, že tento směr je docela přirozeným vyústěním studia. Ale záleží i na člověku samotném, jaké má předcházející vzdělání, koníčky, zájmy, a jak je umí propojit se znalostmi získanými na EKS, aby našel své vysněné uplatnění. Principy komunikace jsou ale společným základem pro nás všechny.

Komu je podle vás tento obor určen?

Doporučila bych program zájemcům o média, a to nejen z hlediska jejich fungování. Tak to bylo právě na žurnalistice, kde jsme se hodně soustředili na strukturu, formu textů nebo vystupování v médiích. EKS jde víc do hloubky, člověk zjistí, jak funguje jazyk a jak ho používat, jak komunikovat nebo předávat sdělení efektivně, což je v dnešním světě klíčová dovednost. Mně po bakaláři na žurnalistice tyhle znalosti chyběly. Sice jsem uměla psanou formu jazyka, uměla pracovat se zdroji, ale bylo to na jakési objektivní úrovni. Během magisterského studia na FHS jsem se dostala více k subjektu.

Foto: archiv TM

Program však není primárně prakticky zaměřený?

Ano, najdou se v něm i lidé, kteří se zajímají třeba o literaturu. Literární věda a jmenovitě naratologie jsou jedněmi z hlavních větví studia. Taky mě hodně zajímala filosofie, kdysi jsem dokonce přemýšlela o jejím studiu, ale našla jsem k ní vlastní cestu díky EKS. Mám ráda práce Foucaulta, Deleuze, a tak jsem si během studií mohla prohrabat v jejich knížkách. Když o tom tak přemýšlím, možná je to studijní program i pro ty, kdo mají více zájmů najednou a hledají způsob jejich prolnutí. Jak jsem zmiňovala, program je otevřen mnoha možnostem, když jsme řešili se spolužáky naše diplomové práce, byla to neuvěřitelně široká škála témat.

Vracíte se ještě dnes ke čtení odborných filosofických knih?

K filosofii se vracím, ale různými cestami. Hodně poslouchám podcasty, mám ráda třeba Philosophize This!, kde nacházím zajímavé epizody o svých oblíbených autorech. S mou nynější prací se bohužel nepojí příliš prostoru pro čtení. Původně jsem však zvažovala i doktorské studium sémiotiky, ale z hlediska životní trajektorie mi tato cesta nedávala smysl. Ale ráda se vracím k odborným věcem, řídím se doporučeními přátel působících v akademickém prostředí, jen na to nemám tolik času, kolik bych si přála.

Co jste si odnesla ze studií do profesního i osobního života?

Rozhodně jsem se naučila lépe pracovat se zdroji a kritičtěji přemýšlet. Před tím jsem měla často pocit, že člověk hodně parafrázuje, jen překousává myšlenky někoho jiného. Na magistrovi jsem se naučila chodit za řečené, nevnímat každé sdělení jako exaktní pravdu a hledat nuance či se víc zamýšlet nad autorovými intencemi. Tyto aspekty práce s textem se hodně odrazily na mých závěrečných pracích, diplomka byla napsána nesrovnatelně lépe než bakalářka. Hodně mi dal i zahraniční pobyt. Krom všeho jsem si uvědomila, jak moc přínosné je zkoušet číst vybrané autory v jiných jazycích, ne nutně v originálu, ale klidně i v jiných překladech. Tak například u Deleuze moje francouzština nebyla na takové úrovni, abych mohla číst jeho knihy v originále, ale už jsem dokázala pracovat se španělským překladem, který byl za mě lepší než český. Najednou si člověk uvědomí, kolik se toho v překladu ztratí.

Utkvěla vám v hlavě nějaká vzpomínka na fakultu, studium, vyučující?

Intenzivně si pamatuji na hodiny s docentkou Michaelou Fišerovou, kterou jsem měla hodně ráda. Zabývala se vizuálními médií, Deleuzem a dalšími oblastmi, které mi byly blízké. Taky mi vedla diplomovou práci a moc jsem si cenila jejích rad a pomoci. Pamatuji si taky, jak jsme jezdili na fakultu tehdy ještě do Vokovic. Neměla jsem to ráda, byla to pro mě cesta přes celou Prahu, ale bylo tam krásné okolí. Se spolužáky jsme chodili na pikniky do Divoké Šárky a společně jsme rozebírali přečtené texty, úkoly, přednášky, bylo to moc fajn.

Cestujete, fotíte, píšete, provádíte a sdílíte to na sociálních sítích. Označila byste se za influencerku?

Myslím si, že tak ze šedesáti procent mě živí fotografie a video produkce. Pak vedu blog a další komunikační kanály jako sociální sítě, kde sice působím jako influencerka, ale není to činnost, která by mě živila. Mám z toho malý profit, ale je to spíše platforma pro propagaci mé práce. Shrnula bych to, že jsem primárně fotografka a tvůrce obsahu.

Foto: archiv TM

Všechny aktivity, kterým se věnujete, jsou těsně spojeny s komunikací, ať už psaným nebo mluveným slovem a obrazem. Jaké jsou podle vás zásady úspěšné komunikace?

Když zůstaneme ve virtuálním prostoru, hodně v něm dnes postrádám autenticitu. Mám pocit, že spousta lidí se snaží napasovat do škatulek daných aktuálními trendy a dávat sledujícím jednoduše to, co se od nich očekává. Samozřejmě je otázka, co chápeme pod slovem autenticita, ale já se snažím na nic si nehrát a komunikovat otevřeně a upřímně. To, co mám na svých sociálních sítích, jsem skutečně já. Protože nejde o můj primární zdroj příjmů, mohu si dovolit být „svá“ online a neřídit se očekáváními sledujících. Zároveň na upřímnou komunikaci lidé slyší, obzvlášť když dnes pozorujeme spoustu umělých, prefabrikovaných sdělení. Dlouhodobě mám pocit, že se z komunikace vytrácí lidskost, což dnes ještě zesilují nástroje AI schopné vygenerovat jakýkoliv druh textu. Human touch je stále důležitý, stejně tak jednoznačnost. Možná je to dlouhodobým pobytem v online prostředí, že lidé postupně ztrácejí schopnost vyjadřování. Trvá, než se člověk dostane k jádru věci, mnohdy nedokáže pořádně říct, co chce. Prostě neumíme mluvit. Proto se snažím pravidelně vystupovat do offlinu a číst, aby mi můj jazyk nedevalvoval. Schopnost argumentovat a nekomunikovat jen na základě impulsů, ale i promyšlenějších strategií, jsou podstatné, aby se člověk neztrácel v tom, o co mu jde.

Jak na funkční komunikaci a prezentaci značky? Fungují zde jiná pravidla než pro jedince?

Trošku ano. Při budování značky je klíčová loajalita a vztah spotřebitele k brandu. Není to jen o tom, jakou značku kávy si člověk vybere, ale musí mít rád vybraný produkt jako takový. V současném naprostém přehlcení je taky dobré umět vyvolat v lidech nějaké emoce. Značka musí nabídnout recipientům něco, s čím se mohou ztotožnit. Musí být jasně vidět, proč je daný produkt skvělý na základě lidské zkušenosti. Když jsem začínala pracovat v agentuře hned po škole, kdy velké značky jako je Milka teprve rozjížděly svoje profily na Instagramu nebo Facebooku, bylo to hlavně o hezkých vizuálech. Víceméně stačily pěkné fotky. Ale s nárůstem online obsahu a konkurence roste i potřeba vyčnívat. Je třeba najít unikátní styl komunikace, který bude rezonovat v jasně definované cílové skupině, holt strategicky plánovat.

Do jaké míry se lze zásady dobré komunikace naučit ve škole a pak z vlastní zkušenosti?

Nikdy jsem nestudovala přímo marketing, proto nemohu adekvátně posoudit, jak takové školy dokážou člověka naučit zásady komunikace. Na druhou stranu z práce na sociálních sítích, kde se neustále mění jejich funkce, algoritmy, složení publika a trendy, si uvědomuji, jak důležité je umět reagovat a přizpůsobit se těmto změnám. To se člověk naučí jen praxí. Kolikrát se mi stalo, ať už na vlastním nebo klientském profilu, že nějaká strategie po určité době přestala fungovat, pak je třeba hledat příčinu i řešení problému. Škola může dát teoretický základ, naučit principy komunikace, ale praxe ukáže, které z nich jsou ty nejlepší a momentálně funkční.

Jaké jsou vlastnosti člověka, který dokáže dobře komunikovat s veřejnosti?

Určitě nápaditost, soběstačnost, schopnost se rozhodovat, improvizovat. a v neposlední řadě taky aktualizace jak obsahu, tak i sebe sama. Je dobré vědět, že strategie funkční před deseti lety se dnes nevyplatí.

Poskytlo vám vaše vzdělání dostatečný teoretický základ?

Hodně mě naučilo se vyjadřovat. Všechna má absolvovaná studia, hlavně EKS, byla z velké části postavená na vyjadřování vlastních názorů a kritických úvahách. Jedna z dalších věcí, které jsem si ze studia odnesla, bylo, že jsem se naučila nebrat nic jako absolutní pravdu a dívat se na věci z širšího úhlu pohledu, nezamykat se do jednoho názoru, hledat souvislosti, nechávat mysl otevřenou.

Fotíte hodně i svatby. Předpokládám, že dobrá svatební fotografie není jen o tom, aby lidé vypadali hezky.

Ať už pracuji s psaným textem nebo vizuálem, snažím se vyvolávat v lidech emoce. Snažím se nedělat žádné „dokonalé“ strnulé fotky v klasických pózách, to se veškerá radost z fotky i procesu vytrácí. Fotím spíše reportážním stylem, odchytávám momenty, jak se lidé smějí i brečí. Nemusí to být ani zcela technicky dokonalá fotografie, když dokáže zprostředkovat atmosféru a zapůsobit pak na diváka.

Takže do obrazu nic nevkládáte, jen odchytáváte?

Jsem taková tichá pozorovatelka. Často slyším, když se pak s novomanželi loučím, že o mně vůbec nevěděli, a tak se cítili o mnoho komfortněji. To mi přijde důležité: dokázat nejen s lidmi komunikovat, ale ani na ně nevytvářet zbytečný tlak. Hodně se snažím o to, aby se moji klienti, ať už jsou to svatebčané při focení nebo turisti, které provádím jakožto horská průvodkyně, cítili dobře. Do ničeho je netlačím a snažím se o nastavení vzájemně otevřeného vztahu.

V sémiotice se hodně řeší text i obraz. To, co děláte, lze vlastně dělat i bez nějakého formálního vzdělání, proto se chci zeptat, jak vás obohatila teorie.

Na bakalářském studiu jsem se naučila principy fungování fotografie, třeba kompozici, expozici, práci s pozadím a podobně, ale občas jsem měla pocit, že je fotografie hrozně svázána pravidly, hlavně po té technické stránce. Ale poté na EKS, když jsme se pohybovali v oblasti vizuálních studií, bylo pro mě o mnoho zajímavější koukat na fotografii nejen jako na dokonalé médium, ale osahávat i limity, co to médium unese. EKS mi dodalo kontext pro experimentování, ale taky porozumění toho, jak určité prvky ovlivňují význam výsledného snímku a jak ho vnímají recipienti. Proto zrovna u fotografie díky mému vzdělání obecně rozumím jak technickému procesu, tak i tomu, co reprezentuje a vyvolává v divákovi.

Hodně cestujete. Hlavně kvůli Instagramu, jakožto vizuálními médiu, se zestetizovala spousta turistických míst, kam se ženou tuny lidí jen proto, aby si třeba udělali selfie. Jak to vnímáte z pohledu své profese?

Hodně to vnímám u svých srdcových destinací, kam se vracím, jako je Island a Norsko. Jednotlivá místa se v průběhu let vlivem turismu dost změnila. Osobně se už vyhýbám turistickým hotspotům nebo je navštěvuji alespoň mimo sezonu. Zároveň se snažím chránit své oblíbené lokace, které zatím nejsou tolik profláklé, proto je nikdy neoznačuji na sociálních sítích a neuvádím jejich polohu. Mám ale pocit, že člověk asi moc nedokáže změnit. Z toho důvodu dlouhodobě vedu svůj kanál v narativu ohleduplnosti k přírodě. Své sledující chci edukovat, jak by se měli chovat v horách, na severu, na výpravách. Upozorňuji, že to není jen o hezkém obrázku na internetu, ale i o okolním prostředí v daném místě. Málokdy si člověk uvědomí, že s nárůstem turismu narůstá i nehodovost, proto furt vidím články, jak museli tu zachraňovat někoho z vrcholu nebo támhle z ledovce. Snažím se tak přispět alespoň výzvou k lidem, ať podnikají věci s rozmyslem.

Bude se to podle vás jen zhoršovat?

V jednu chvíli se nastaví kvóty návštěvnosti určitých míst, třeba v Dolomitech, nebo nutnost zařídit si turistické povolení jako na Madeiře. Budou se muset podniknout byrokratické kroky, aby příroda netrpěla.

Jak vnímáte – i vzhledem ke svému sémiotickému vzdělání – napětí mezi destinací a jejím obrazem na sociálních sítích?

Hezký obrázek pravděpodobně není skutečností. Snažím se to i ukazovat, že není jen například hezký vodopád, ale hned u něj stojí silnice, obří parkoviště, obchůdek se suvenýry. Kolikrát jsem se takhle sama spálila, když jsem měla určitá očekávání, ale realita byla jiná. Je třeba objevovat, nejen konzumovat.

K práci fotografky a textařky jste nedávno přidala i horskou průvodkyni. Spousta věcí, které děláte a kterým se věnujete je dána vaším nadšením, nebo tak trochu i nutností, aby se člověk dokázal uživit?

Obojí. Mám to jednodušší v tom, že jsem hodně akční člověk a strašně mě baví se něco učit, posouvat se, bylo tomu tak za dob studia, zůstalo mi to doteď. Neustále vyhledávám, do čeho bych se mohla pustit. Kdybych dělala jen jednu věc, asi by se mi celkem rychle znechutila, a tak se snažím, aby byl můj život dostatečně pestrý. Zároveň dnešní doba klade velmi vysoké nároky na jedince, aby byl všestranný, obzvlášť pokud mluvíme o působení v online prostoru. Roky jsem dělala social media manažerku pro různé značky, u takové pozice se předpokládá, že člověk umí psát texty, fotit, natáčet i zpracovávat videa a audia, že rozumí fungování sítí, analytice a mnoha dalším věcem. Zatímco agentury měly ještě donedávna specialisty na každou činnost, dnes jak u velkých, tak u menších subjektů se hledají kandidáti, kteří ovládají všechno.

Není to pak frustrující pro čerstvé absolventy, když se snaží najít svou první práci po škole?

Je. Přijde mi, že hned po škole si lidé projdou vyhořením, protože je na ně kladen obrovský tlak, požadavky, konkurence, nutkání stále se učit s dalšími nástroji, nové postupy a strategie za pochodu. Doba je bohužel zrychlená a já osobně z toho východisko nevidím. Sama se snažím přizpůsobovat. Ale důležité je, ať už mluvíme o čerstvých absolventech nebo obecně o lidech pracujících v online prostředí, umět zpomalit v tomto šíleném maratonu. Zastavit se, vystoupit do jiného prostředí. Kolikrát vyrazím do hor, abych načerpala energii. S tím, jak věci dnes fungují, nic moc nezměníme, ale je třeba jasně si nastavit hranice, kde končí totální závod a kde začíná odpočinek.

Máte i tipy, jak nepřijít o kreativitu a originalitu?

V této otázce už mám radikální názor, a to že originalita v dnešní době neexistuje. Cokoliv, co člověk tvoří, už bylo někdy napsáno, vyfoceno, za mě je to jen o hledání vlastního úhlu pohledu a přístupu, a o své práci si rozhodně nemyslím, že je originální. Je důležité si uvědomit, že je v pořádku se někým nebo něčím inspirovat, ale člověk to musí sám uznat. Nemluvím o kopírování, není to totéž. Tak či tak, vědomě i nevědomě se necháváme pořád inspirovat věcmi v našem okolí. Kreativita je spojena s odpočinkem. Když si restartujete hlavu, máte prostor i přemýšlet nad věcmi. Právě mně nejvíc nápadů přichází v horách, což je pro mě nejen odpočinkovým, ale i komfortním a inspirujícím prostředím. Každý rok si naordinuji několik týdnů pro dálkový přechod, kde většinou nasbírám síly do dalšího kreativního snažení.

Alena Ivanova